一般社団法人日本玩具協会（前田道裕会長）が「東京おもちゃショー」を８月２８～３１日、東京・江東区の東京ビッグサイトで開催した。商談と消費者へ商品を訴求させる２機能を持たせた玩具の展示会。一昨年までは６月開催だったが、昨年よりクリスマス向け商品の案内がより具体的にできる８月に変えて実施している。前田会長が「おもちゃの価値創造に日々、努力している企業の商品を見てもらうイベント。玩具の市場規模は少子化の中でも続伸を続けている。今年もこの会場からヒット商品を生み出し、クリスマス商戦を盛り上げよう」と、呼びかけて展示会を開場した。
その会場に出展したのは、前年よりも15社多い２１１社（国内が７社増の１１９社、海外は８社多い９２社）。各社が今年後半に発売する新商品を揃え、アピールを行った。会期後半の一般公開日では、中学生以下の入場無料制度、男子小学生向け月刊漫画雑誌「コロコロコミック」主催のイベント併設など、ここ数年で導入した新規企画を継続させて内容の定着に努めた。これらを実施した結果、昨年より１万１７９０人少ない７万２６２１人（ビジネスデーが前年から２７４９人多い１万６１１１人、パブリックデーは１万４５３９人少ない５万６５１０人）の来場者を得た。
この会場での商品アピールなどを経て、玩具企業は例年通りクリスマス商戦へ突入していく。だが、今年は６月に本体の新型機種を投入した家庭用ゲームとファミリー世帯の予算を取り合う市場競争がある。昨年はその発売前に起きる恩恵があったものの、今年は反動を含め、正面から衝突することになる。
そこで、会場に展示されていた商材の中から、この状況に負けない、現在の需要に合うものを６商品ピックアップして紹介することにした。ここでは需要の伸びが続くインバウンド消費、購入費用を積み増している単身世帯、家庭用ゲーム対策で女児（女性）にハマる商品などを基準として選んだ。任天堂が行った調査ではスイッチの男女別利用比率は半々という結果が出ている。しかし、女性はソフトの内容によって人数の偏りが大きく、まったく利用しない人数も男性より多いので、今年のクリスマス商戦で家庭用ゲームが女児（女性）向け玩具に与える影響は低いと見て基準に加えた。ぜひ、この情報もクリスマス商戦に向けて生かしていただきたい。
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バンダイ
～３世代の女性が対象！新機能を搭載したたまごっち～
幅広い年代の女性に向けて株式会社バンダイは、ペット育成デジタル玩具の新商品を発売し、販売に注力している。
それはズームダイヤルを初搭載し、お世話の環境や仕方、育つペットの個性をより多様化した「Ｔａｍａｇｏｔｃｈｉ Ｐａｒａｄｉｓｅ」（税込価格６３８０円）。ここ数年の新商品は腕時計型だったが、今回は往来のたまご型に戻した。
来年１１月に発売から３０周年を迎えるたまごっち。その間、５年以上の間隔を空けずに新商品を投入し続け、購入経験者は海外を含めて３世代に渡っている。幅広い年齢の女性需要とインバウンド消費が取り込める商材に当たる。
アガツマ
～狙うはプリクラブーム再来！交流ツールのトイカメラ～
１０代の女性に向けて株式会社アガツマは、撮った写真をその場で感熱紙に印刷できるプリンター機能搭載のトイカメラを発売し、販売に力を入れている。
それは自撮り用のライトやミラー機能があり、印刷した写真には書き込みも可能な「すみっコぐらしプリントデジカメ」（税込価格１万780円）。フレームはキャラクター、おみくじ、相性占いの合計２８種類から選ぶことができる。
女性向けのコミュニケーションツールという位置づけのトイカメラ。今年は同様の新商品が数多く揃う年になった。ここでは各企業とも、違うかたちでのプリクラブーム再来を狙っている。
ＳＯ－ＴＡ
～女子高生や海外で人気が再燃！フワフワなモンチッチ～
１０代の女性に向けて株式会社ＳＯ－ＴＡは、ブラインドボックスに入れた小型のモンチッチ人形を１２月に発売する。
それはお座り姿の「フロッキーマスコット５」とモノトーンカラーの「フロッキーマスコット６」（ともに２種類ずつ、１体の税込価格８８０円）。このシリーズには毛がフワフワになるフロッキー加工が用いられている。
５０周年を迎えた昨年からの活動が功を奏し、現在、女子高生や海外での人気が再燃しているモンチッチ。おもちゃショーの会場でも来場した関係者からの注目度が高かった。この辺は押さえておくべき商材となる。
ビバリー
～消費者先導型で需要拡張！文字づくりキューブパズル～
幅広い年齢層に向けて株式会社ビバリーは、６面にある９個のマス目を動かして文字をつくるキューブ型パズルを発売し、販売に力を入れている。
それはひらがな、カタカナ、数字、アルファベットなどの文字づくりに挑む「モジキューブ」（税込価格１９８０円）。一般公募オーディションにより発掘した日本人考案のキューブ型パズルに当たる。
この商品でビバリーは仕上げた作品のＳＮＳ投稿を呼びかけている。そこには写真にある様な、１面に１文字という当初の想定を超えた作品が投稿されているという。複数個購入など消費者主導型で需要が広がる商品に育っている。
ＢＡＮＤＡＩ ＳＰＩＲＩＴＳ
～時間とともに価値が高まる！ガンダム像のフィギュア～
ガンダムファンに向けて株式会社ＢＡＮＤＡＩ ＳＰＩＲＩＴＳは、大阪・関西万博の会場に設置されたガンダム像のフィギュア販売に注力している。
それは肩や足首などに薄いブルーを配色した「超合金ＲＸ－７８F００／Ｅ」（既発、税込価格３万３０００円）。可動域が広く重量感を感じる超合金仕様なので、立像のポーズと迫力が忠実に再現できる。
世界中から１００万人以上が来場した大阪・関西万博のガンダムパビリオン。この様な世界規模イベントの造形物は終了後、時を追うごとに価値が高まる傾向が強い。この商品もそれに並行して世界規模でプレミアム感が増すことになる。
トイズスピリッツ
～光る再現力と実用性！ミニチュアＣＤプレイヤー～
昭和世代に向けて株式会社トイズスピリッツは、カプセルトイの新商品を発売し、販売に力を入れている。
それはＣＤカセットプレイヤーを再現した「本当に録音再生！レトロｍｉｎｉＣＤプレイヤーマスコット～メタリックカラー～」（税込価格５００円）。本体のトレイを開けて付属のミニサイズＣＤをセットすると、短い時間の録音と再生もできる。
再現能力が高い企業のミニチュア玩具。しかも実用面があるので、カプセルトイ特有の購入後に置き場所へ困る衝動買い課題は薄れる。レトロだけでは収まらないミニチュア玩具に仕上がっている。
【お知らせ】
２０２５年１１月号の新聞（ホビージャーナル）では、上半期の国内玩具生産状況、秋の勲章受章者、国内で行われたイベントの内容と紹介されていた商品、コンテンツ産業振興策への提言と省庁がまとめている支援案の内容、英国の模倣品に対するキャンペーン、欧州の知財侵害品摘発状況、今年のヒット商品ランキング、企業（スクウェア・エニックス、テレビ朝日と東映、講談社）の動向について取り上げました。今月、その中からピックアップしてホームページへ掲載したのが、イベントの内容と展示品を紹介したこの記事です。今年のクリスマス商戦で玩具の動きは、女性がキーを握っていると考えています。
